Dando per scontato che tutti, o quasi, conoscano la storia di Hans Wilsdorf,

iniziamo subito a dire che fu lui ad inventare l’utilizzo dei “testimonial”, facendo portare alla nuotatrice Mercedes Gleitze il suo primo modello “Oyster” durante la traversata della manica. Il giorno seguente, una pagina intera del Daily Mail celebrava la nascita dell’orologio impermeabile migliore del mondo!

Si continuò così ad associare Rolex a risultati estremi ottenuti ora da Sir Edmund Hillary scalando l’Everest

fino a Jacques Picard con l’applicazione di un orologio all’esterno di un sottomarino che scese fino a più di 3000 metri.

Nel 1960, alla morte di H. Wilsdorf, la vedova creò un fondo fiduciario di diritto svizzero prevedendo, tra l’altro, che l’azienda non sarebbe mai potuta essere venduta; due anni dopo venne nominato alla direzione Andrè Heiger, che fu il braccio destro di Wilsdorf per una dozzina di anni. Egli dovette affrontare la più grande crisi dell’orologio svizzero (meccanico) in cui l’avvento del quarzo portò al fallimento di tante Maison, Rolex sopravisse rimanendo fedele a sé stessa, i suoi modelli al quarzo rappresentavano solo il 7% dell’intera produzione, oggi si attesta più o meno sul 2%.
Nel 1992 fu il figlio di Andrè, Patrick Heiger a prendere il timone, oggi siamo orgogliosi di avere un italiano, Gian Riccardo Marini, come direttore generale di Rolex SA.

Ricordate cosa fece la vedova Willsdorf?
Bene, per merito del suo statuto particolare, Rolex ha sempre avuto la capacità di poter impostare obiettivi a lungo termine, non ci sono azionisti che esigono dividendi , non ci sono manager che pretendono bonus alla fine di ogni anno, quindi molti ricavi vengono realmente reinvestiti nell’azienda  e non solo in R&D, ma anche seguendo e potenziando i servizi retail. Avete mai fatto caso che Rolex è forse l’unico grande brand al mondo che produce UN SOLO PRODOTTO? L’orologio… fanno solo ciò che sanno fare meglio e pensateci bene: un marchio, un prodotto.

Si lo so che c’è l’eccezione Tudor, nata come marchio cheap di Rolex e ora sempre più affrancato dal papà…..vogliamo considerarla un’unica eccezione in tanti anni?!!
(a parte gli indipendenti vi ricordo che Patek Philippe e Audemars Piguet, tanto per citarne due a caso, producono anche gioielli…non parliamo poi di Cartier e di Bulgari).

L’azienda è fedele ad un suo brevetto, l’Oyester, proprio come un ostrica non divulga dati sensibili, non pubblica bilanci o risultati a differenza, ad esempio, del gruppo Richemont che sbandiera sul proprio sito i suoi successi.
I dati che citerò quindi sono basati su stime (ovviamente non mie..) :
Circa 6000 dipendenti in tutto il mondo di cui 3300 in Svizzera , circa un milione di orologi all’anno per un fatturato di più di tre miliardi di franchi, al primo posto nelle vendite di orologi di lusso in termine di vendite, inoltre possiede ben 22 società sparse per il mondo. Si sa inoltre che l’azienda ha anche investito in beni immobili e attività finanziarie (leggi Banche).

Molto conservatrice e parca di novità, Rolex riesce comunque a far parlare di sé ed a ottenere l’approvazione pur non proponendo novità quasi mai
La sua strategia di comunicazione è la stessa da anni ed unica nel suo genere, un po’ di “mistero” non gusta ..anzi….

Ma soffermiamoci sulle loro pubblicità, che ritrae personaggi od eventi associati con l’orologio, celebrità, eventi e filantropia.
I testimonial si chiamavano “Ambasciatori Rolex” e garantivano per l’affidabilità e la robustezza dell’orologio; oggi queste sono cose che il cliente si aspetta naturalmente da un Rolex e quindi il legame tra Rolex e il suo Ambasciatore diventa più sottile e raffinata, esaltando personalità forti che rappresentano il loro tempo e la loro disciplina. Maurice Béjart coreografo, Placido Domingo tenore, Peggy Fleming ice skater, Helmut Newton fotografo,

Eric Clapton chitarrista, (e grande collezionista Rolex…do you remember Daytona albino?)

Rolex ha sempre scelto le persone migliori della loro categoria a rappresentarla, l’idea non è quella di trasferire la fama di una super star per il brand in maniera rapida e immediata ma di scegliere persone che hanno raggiunto un traguardo o che sono o saranno parte della storia così che Rolex ne possa condividere i meriti. Attenzione però, Rolex non ha bisogno di guadagnare notorietà, ma di esprimere pienamente e sviluppare l’identità del marchio. Scegliere tali ambasciatori non è così facile, ma Rolex sembra riuscirci particolarmente bene: Roger Federer

Federer fu scelto anni fa prima che diventasse il numero uno al mondo, James Bond, quello vero, fu un altro colpaccio… Tutte queste persone sono considerate riferimenti nel loro campo e pertanto Rolex è l’incarnazione del successo, la piena realizzazione.
Un Rolex, anche per il suo aspetto simile negli anni è immediatamente riconoscibile al polso ed identifica il proprietario come persona di successo, ottenuto per merito di duro lavoro, talento e passione. Purtroppo accade che, per apparire tali, molti arricchiti comprano Rolex (ovviamente i modelli più riconoscibili) per apparire tali.
Pensate che l’immagine arrogante che subisce Rolex a causa di tali sbruffoni contrasta con il comportamento e anche l’aspetto dei manager Rolex, veri esempi di understatement in un mondo del lusso sempre più volgare.
Rolex non si limita a scegliere Ambasciatori, ma realizza un grande programma di mentoring, il Rolex Mentor e Protégé Arts Initiative, oltre ai Rolex Awards, riconoscendo concetti pionieristici e pensiero innovativo fornendo alle persone i mezzi per effettuare una grande impresa.

Forse tanti di voi non sono a conoscenza di un episodio incredibile relativamente ai testimonial Rolex: il negozio gioielleria giapponese EVANCE (NON CONCESSIONARIO ROLEX) ingaggiò Brad Pitt per dei commercial per gli orologi Rolex. A quanto pare i 5 milioni di dollari spesi sono risultati on ottimo investimento per EVANCE!

Rolex è certamente il marchio più misterioso del mondo dell’orologeria, non solo a causa del suo statuto particolare e la mancanza di informazioni finanziarie, ma anche grazie ad alcuni punti chiave della sua strategia di comunicazione.

In primo luogo, Rolex racconta grandi storie che alimentano l’identità del marchio e danno ispirazione.
Le pubblicità iniziano sempre con una frase cattura seguita da un breve testo come ad esempio: “Hai 100 giorni di tempo per viaggiare 3924 km a piedi in Antartide !” Alain Huber lo ha fatto in 99 giorni. Egli non è uno che scappa dalle sfide anzi le va cercando: nel 1997-98 ha attraversato tutto il continente dell’Antartide a piedi e con gli sci.
Tra gli altri è stato il primo a scalare la parete a strapiombo della Holtanna a Queen Maud Land, Antartide, ha attraversato la Groenlandia con gli sci, è stato sul Polo Nord geografico e ha tentato Everest cinque volte in assenza di ossigeno. Se qualcuno incarna la continua ricerca per l’avventura, Alain Huber è quell’uomo.

I risultati della strategia Rolex dopo un impegno imponente si vedono: nel passato clienti in attesa fino a cinque anni per un Daytona (uno dei più ricercati modelli di rolex dagli Rolex).

Anticipando la battaglia per i componenti di orologi, Rolex sta seguendo una strategia di integrazione all’indietro verticale in modo da essere in grado di garantire un totale indipendenza da gruppi concorrenti. Numerose acquisizioni dei fornitori hanno avuto luogo negli ultimi tempi: Gay Frères SA nel 1999, bracciali e gioielli Beyeler SA nel 2000, quadranti (ora scomparsa integrata in Rolex) Boninchi SA nel 2001, corone e altro.

Infine, Rolex è da sempre due entità separate: Rolex SA (Ginevra), la società di proprietà della Fondazione Wilsdorf e Rolex Bienne, che ha prodotto i movimenti esclusivamente per Rolex SA Ginevra.
Nel 2004, in linea con la sua strategia di integrazione verticale, Rolex Ginevra ha deciso di acquistare Bienne Rolex per garantire la copertura del Fondo di movimenti.

Con questa strategia, Rolex conferma che si tratta di un vero gruppo orologiero che privilegia il totale controllo di tutti gli aspetti legati alla qualità del prodotto, invece di sviluppo di un portafoglio multimarchio.

 

A firma Incursore61

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