I dati evidenziano il momento di flessione dei consumi e fanno registrare, in termini assoluti, il risultato più modesto degli ultimi sette anni sia a valore (-3,5% sul 2010) che a quantità (-4,1% sul 2010).

Stabile il prezzo medio che si conferma sui 164 euro, dopo anni di calo costante.
Per il 48,3% si tratta di orologi da donna (43,6% della spesa a valore).
Gli orologi da uomo sono il 37,9% (51,3% della spesa a valore) e quelli da bambino solo il 13,8%. Si tratta in maggioranza di orologi con movimento al quarzo (78,8%), con cassa in acciaio (72,4%).
Per il 79,9% dei casi ha solo funzione orologio, mentre nel 18,3% dei casi (25% a valore) ha anche funzione cronografo.
Il cinturino in genere è in metallo (41,7% a quantità, 55,1% a valore) o in plastica (31,1% a quantità).
Gioielleria ed orologeria (tradizionali o locate all’interno di un centro commerciale) sono i canali che attraggono ancora maggiormente le scelte del consumatore italiano (65,2% a quantità, 79,3% a valore). Seguono gli acquisti avvenuti in Bancarelle o in Strada (7,1% a quantità, solo 2,3% a valore), nei negozi mono-marca (6,3% a quantità, 7,8% a valore) e la grande distribuzione (3,4% a quantità, 1% a valore).
Sono più marginali i negozi di articoli sportivi (2,2%) e i negozi di abbigliamento (2,1%). Gli acquisti tramite internet valgono il 4,9% a volume e il 2,9% a valore.

Nel 58% dei casi il prodotto è acquistato per regalarlo ad un’altra persona, mentre nel rimanente 42% si tratta di un acquisto fatto per se stessi. Al di fuori del nucleo familiare, i destinatari del regalo sono principalmente parenti (53,7%) e conoscenti/amici (28%). Nel 54,6% dei casi il destinatario del regalo è una femmina e la fascia d’età più importante è quella che va dai 31 ai 40 anni. Per i maschi invece la fascia d’età più importante è quella dei bambini inferiori ai 10 anni seguita dalla fascia 31-40 anni.

Nel 34,7% degli acquisti di orologi la decisione avviene lo stesso giorno mentre nel 30% dei casi avviene le settimana prima. Quando il prezzo del prodotto è alto l’acquirente necessita di più tempo per decidere , infatti a fronte del 22,1% degli acquisti a volume registriamo un 34,8% del fatturato a valore.

Tre quarti degli acquirenti comprano l’orologio che avevano in mente mentre un quarto cambia idea ed acquista un altro orologio. I motivi dell’acquisto diverso rispetto alle prime intenzioni sono principalmente legati all’aver visto un orologio diverso in vetrina, ad un prezzo conveniente o ad una particolare offerta.

L’acquirente è venuto a conoscenza del prodotto sul punto vendita (31,5%) o aveva già una conoscenza dell’orologio stesso (19,4%). La conoscenza legata alla pubblicità in TV rappresenta il 12,1% degli acquisti ma se sommiamo gli altri mezzi pubblicitari arriviamo al 20% complessivo.

La decisione di acquisto è fortemente legata al design (35,8%), al prezzo (16,8%), ma la Brand awareness (fiducia e conoscenza della marca) raggiunge il 18,4%.

«Siamo consapevoli del momento davvero difficile, sul piano economico e sociale, che stiamo attraversando ormai da alcuni mesi a livello internazionale ed interno. I dati sul clima di fiducia dei consumatori e la propensione all’acquisto destano evidenti preoccupazioni – afferma il Presidente ASSOROLOGI Mario Peserico. Mi sembra quindi significativo che, in un contesto così difficile, il mercato italiano dell’orologeria, pur evidenziando un segno negativo, dimostri una capacità di tenuta molto superiore ad altri comparti. Mi auguro che questo sia un sintomo di solidità che possa preludere ad una ripresa nel medio periodo».